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再谈中国汽车市场营销的“道”与“术”

“口碑营销到中国已经变味了,目前国内各大论坛上枪手的泛滥,已经到了无法想象的地步!”这是一家国内知名的口碑营销公司创始人的感叹。在他看来,口碑营销现在不是“打手”,就是“发帖公司”或者“删帖公司”,这个依托于互联网时代的新兴媒体公关行业,已经逐渐演变成了没有“口碑”的“口碑营销”了。

其实在最讲求口碑营销的汽车业界,“口碑营销”也在被某种程度的滥用。目前国内绝大多数汽车企业,都有自己的御用的网络公关公司,日常所做的事情是不言而喻的。拉拢各个论坛版主、雇佣枪手发布评论、大量刷流量、对竞争产品进行负面甚至恶意点评、然后删帖,这些都是业界公开的“秘密”。现在这些都是网络公关的“日常工作”,而且问题不是谁不做此类“日常工作”的事情,而是别人都在做,如果你不做,就始终在别人冷箭之下防不胜防。如果仔细关注一下各款新车上市当天的网络页面,看看观众点评(很有可能好评和恶评都是枪手做的)就知道,这类所谓的“口碑营销”已经成为网络生活的一部分了。而之所以有这样的现象产生,主要是因为作为耐用品的汽车行业和一般消费品不同,汽车购买者一般在购买前半年到三个月,就开始关注和留意自己准备购置汽车类别的动态了。正是由于潜在消费者需要从亲朋好友和网络中,得到最终购买决策的依据,这是汽车口碑营销的一个重要市场理论基础。

不过,市场需求催生了这个行业蓬勃发展的同时,也使得口碑营销泥沙俱下。不仅仅是汽车业,其他各类企业都存在着相当的实际网络公关需要,这就导致发帖和刷流量都是有市场公开价码的,这已经变成了一种行规,无疑在催生了相当一大批人在网络谋求新就业或第二职业的同时,也产生了信息泛滥的问题。往往很多时候,就同一件事情,说“好”的人和说“坏”的人各执一词,针锋相对且各不相让,让真正的消费者很多时候无所适从。很多业界人士都不禁问,这样的所谓“口碑营销”和“网络公关”有实质性意义吗?

这实际上又回到一个市场营销中的“道”和“术”的问题。早在五年前,那时被誉为国内汽车业界营销高手的上海通用,推出一款新车就“火”一款,很快就成为整个汽车业界营销领域中的楚翘。当年时任上海通用的公共事务传播总监的任剑琼曾经说过这样一番话,“汽车市场营销要重视“道”与“术”的辩证关系,在营销和品牌这个领域里,从来也不乏一些伟大的理论,但是真正能够把营销根据现实的市场状况来做出来,那么‘术’的东西要多于‘道’的东西,但也不可偏废“道”的决定性作用。”尽管这是五年前任剑琼接受业界媒体采访时,在探讨当时汽车营销趋势的一段评论,但是以当下的眼光看来,依然有着很大的现实意义。存在不少争议的“口碑营销”就是如此,这是不是太偏重于“术”的层面了呢?而且如果没有很好的“道”做为支撑,光是在“战术”层面上打压对手,甚至不惜雇佣“枪手”采用谩骂和攻击等为人不齿的手段,这真的能让消费者信服吗?

我们可以回想一下当年的上海通用是如何做的。在2000年,别克君威(最初上市时称为别克新世纪)上市并成功抢占了公务和商用市场后,上海通用一直在规划一款家用小车,于是从巴西欧宝拿来了三厢A0级小车可赛,并命名为赛欧。在赛欧上市前,上海通用便开始了一系列的公关活动,公关主题即为“十万元家轿”,让赛欧在2000年底一露面便引发轰动,产品上市后便成功地启动了整个国内小型家用轿车市场,以至于2001年被业界称为“中国家庭轿车元年”。其中整个公关活动的亮点,不仅在于成功地让“十万元家轿”成为一个爆发点,而且让“紧凑型轿车”成为一个新的市场定位词汇,避免了当时既有的奇瑞、夏利等“经济型轿车”,带给人们品质不佳的印象。赛欧“十万元家轿”和后来的“中别克”凯越上市,都成为当时上海通用经典的营销案例。现在回顾这些案例,我们发现这其中的“道”就在于对当时中国汽车市场形势的精准判断,和产品一弦定音般的准确传播定位,而“术”的层面在于对传播时机、传播对象和传播地点的多层次整合把握。

当然,现在的中国汽车市场环境已经同那个时代截然不同,很多人认为再来讨论过去的案例是不是有些不合时宜?但是别忘了,我们近几年是否还见过业界有如此让人拍案叫绝的营销案例呢?似乎能举出来的少之又少,原因恐怕在于现在的业界诸多专业人士,都太注重于“术”层次的钻研,而忽略了汽车营销中最基本的“道”之决定性作用。比如以最近的世界杯案例来看,我们都能看到CCTV5球赛直播中经常出镜的阿根廷队梅西,所代言的奇瑞瑞麒G5广告,但是除了梅西,大多数人能回想起广告片中提到的G5产品优势吗?何况梅西在本届南非世界杯上一球未进,原本牛哄哄的阿根廷人被一帮年轻的德国小子直接0:4狂轰出街,由此也可以看出奇瑞在选择梅西作为代言人的不慎重。而且作为世界足球先生梅西的代言费据说高达500万欧元,这么多钱砸在一个世界杯“失意人”身上,是不是有些太草率了呢?这就是连“术”都没有掌握的失败典型。同样的品牌代言,当年东风悦达起亚在2004年雅典奥运会前,请当时还未有多少知名度的刘翔代言(业界有消息说,当时的代言费绝对不超过100万人民币),就绝对是一个好买卖,而且刘翔伴随拿奥运冠军,千里马在全国巡回推广活动让其“动力”形象深入人心,这才是深谙“道”层面的精髓。

伴随市场竞争的激烈,心态烦躁的车企越来越多,但古人所云“欲速则不达”是有道理的。在一个短时期来看,营销“术”足以能应付一阵,但如果要取得长久的成功,没有营销王“道”的艰苦参悟过程,是不可想象的。为何众多的国产总在提“品牌提升”几个字,却总也“提升”不了一样。如果没有“道”的参悟,光靠“术”层面的累积,除了能做出一堆低价车的数字来,还能怎么样?

 

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